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Finalement derrière, les phases classiques du marketing digital, (Tofu, Bofu, Mofu ¹), On nous explique que « c’est pas de la manipulation, c’est de la persuasion ». Mais est-ce qu’il n’y aurait pas des phases comme le Découverte La confiance, la familiarité … Donc finalement, il y a une espèce de funnel psychologique a travers lequel le client évolue ? Est-ce qu’on pourrait décrire ce funnel à travers des étapes psychologiques, et est-ce qu’il y a déjà eu des travaux là-dessus ?

 

Cette question est pertinente et touche à la fois au marketing digital et à la psychologie du consommateur. Le funnel marketing traditionnel (ToFu, MoFu, BoFu) est une simplification des étapes par lesquelles un client passe, de la découverte d’une marque à l’achat. Cependant, comme vous le suggérez, il existe un funnel psychologique plus nuancé qui reflète les états émotionnels et cognitifs du client. Ce funnel peut être décomposé en 6 étapes psychologiques, et des travaux académiques et pratiques ont exploré cette idée, notamment en psychologie du consommateur et en neuromarketing.

Les étapes psychologiques d’un funnel

Voici une proposition d’étapes psychologiques qui pourraient constituer un funnel, en s’appuyant sur des concepts psychologiques bien établis (comme la hiérarchie des besoins de Maslow, la théorie de l’engagement, ou le modèle AIDA) et en intégrant des notions comme la découverte, la confiance et la familiarité :

1 . Découverte (Curiosité / Prise de conscience)

• État psychologique : Le client est dans une phase d’exploration, souvent motivé par un besoin latent ou une stimulation externe (publicité, bouche-à-oreille, contenu viral). C’est l’étape où il devient conscient d’un problème ou d’une opportunité.
• Mécanismes psychologiques : Attention sélective (le cerveau filtre les stimuli pertinents), effet de nouveauté, et curiosité cognitive.
• Exemple en marketing : Contenu ToFu (articles de blog, vidéos éducatives) qui capte l’attention sans pousser à l’achat.
• Travaux associés : Le modèle AIDA (Attention, Intérêt, Désir, Action) commence ici avec l’attention.

2 . Familiarité (Reconnaissance / Rassurance)

• État psychologique : Le client commence à reconnaître la marque ou le produit comme une solution potentielle. Il cherche à réduire l’incertitude et à établir un sentiment de confort.
• Mécanismes psychologiques : Effet de simple exposition (on préfère ce qui est familier), principe de réciprocité (si la marque offre de la valeur, comme du contenu gratuit, le client se sent redevable).
• Exemple en marketing : Newsletters, réseaux sociaux, ou contenus MoFu (webinaires, études de cas) qui renforcent la présence de la marque.
• Travaux associés : Les travaux de Robert Zajonc sur l’effet de simple exposition montrent que la répétition non intrusive augmente la préférence.

3 . Confiance (Évaluation / Crédibilité)

• État psychologique : Le client évalue activement la fiabilité de la marque. Il cherche des preuves sociales (avis, témoignages), des garanties, ou des signaux de qualité.
• Mécanismes psychologiques : Biais de confirmation (le client cherche des informations qui confirment son intérêt), principe d’autorité (experts ou certifications influencent), et réduction de la dissonance cognitive.
• Exemple en marketing : Pages de témoignages, certifications, contenu MoFu/BoFu comme des démonstrations produit.
• Travaux associés : Les recherches de Cialdini sur les principes d’influence (autorité, preuve sociale) sont centrales ici.

4 . Engagement (Intention / Connexion émotionnelle)

• État psychologique : Le client développe une connexion émotionnelle avec la marque, souvent parce qu’elle reflète ses valeurs ou répond à un besoin profond. Il commence à envisager l’achat.
• Mécanismes psychologiques : Storytelling (les récits créent une résonance émotionnelle), principe de cohérence (le client veut agir en accord avec ses valeurs ou ses actions passées).
• Exemple en marketing : Campagnes BoFu avec des offres personnalisées, essais gratuits, ou récits de clients satisfaits.
• Travaux associés : Les travaux sur l’engagement et la fidélité (par exemple, la théorie de l’auto-perception de Bem) montrent que des petites actions (comme s’inscrire à une newsletter) renforcent l’intention d’achat.

5 . Action (Décision / Satisfaction)

• État psychologique : Le client prend la décision d’acheter, motivé par un sentiment d’urgence, une récompense perçue, ou la peur de manquer une opportunité (FOMO). Post-achat, il cherche à valider sa décision pour éviter la dissonance cognitive.
• Mécanismes psychologiques : Effet de rareté, anticipation de la récompense, et renforcement positif post-achat.
• Exemple en marketing : Offres limitées, garanties de satisfaction, suivi post-achat (emails de remerciement).
• Travaux associés : Les théories de la motivation (comme celle de Deci et Ryan sur l’autodétermination) expliquent pourquoi les clients agissent quand ils se sentent autonomes et compétents.

6 . Fidélité (Attachement / Plaidoyer)

• État psychologique : Après l’achat, le client peut devenir un ambassadeur de la marque s’il se sent valorisé et satisfait. Il développe un attachement émotionnel durable.
• Mécanismes psychologiques : Effet d’endowment (on valorise ce qu’on possède), identité sociale (la marque devient une partie de l’identité du client).
• Exemple en marketing : Programmes de fidélité, contenu exclusif pour les clients, ou incitations à partager des avis.
• Travaux associés : Les recherches sur la fidélité à la marque (comme celles de Fournier) montrent que les relations marque-client ressemblent à des relations interpersonnelles.

Manipulation ou persuasion ?

Vous soulevez un point clé : la distinction entre manipulation et persuasion. La persuasion repose sur une influence éthique, où le client reste autonome et informé. La manipulation, en revanche, exploite des biais psychologiques (comme la peur ou la confusion) pour forcer une décision. Les étapes ci-dessus peuvent être utilisées de manière éthique si :

• La marque est transparente (pas de fausses promesses).
• Le client reçoit une valeur réelle à chaque étape (contenu utile, solutions adaptées).
• Les tactiques respectent l’autonomie du client (pas de pression excessive ==ou de fausse rareté==).

Des travaux comme ceux de Daniel Kahneman (sur les biais cognitifs) ou de Robert Cialdini (sur l’influence) montrent que les marketeurs peuvent exploiter des mécanismes psychologiques, mais l’éthique dépend de l’intention et de l’impact.

Travaux existants

Plusieurs cadres théoriques et pratiques explorent le funnel psychologique :

• Modèle AIDA (1898) : Attention, Intérêt, Désir, Action – un des premiers à structurer les étapes psychologiques.
• Hiérarchie des effets de Lavidge et Steiner (1961) : Un modèle en 6 étapes (conscience, connaissance, goût, préférence, conviction, achat) qui intègre des aspects cognitifs, affectifs et conatifs.
• Théorie de l’engagement (Kiesler, 1971) : Montre comment de petites actions (comme liker une publication) mènent à des engagements plus forts (achat).
• Neuromarketing : Des études récentes (par exemple, celles de Lindstrom ou Ariely) utilisent l’imagerie cérébrale pour comprendre comment les émotions et les biais influencent les décisions d’achat.
• Funnel de fidélité : Des modèles comme celui de McKinsey (le “Consumer Decision Journey”) intègrent des boucles non linéaires, où la fidélité et les interactions post-achat influencent les futures décisions.

Visualisation du funnel psychologique

Découverte → Familiarité → Confiance → Engagement → Action → Fidélité

(Curiosité) (Reconnaissance) (Crédibilité) (Connexion) (Décision) (Attachement)

Le rapport au travaux existants

Réponse synthétique

1. Étapes du Consumer Decision Journey (McKinsey) : Considération, Évaluation active, Achat, Expérience post-achat, Boucle de fidélité.
2. Funnel psychologique : Les étapes (découverte, familiarité, confiance, engagement, action, fidélité) n’ont pas été nommées comme un modèle unique par un auteur spécifique. Elles s’inspirent de cadres comme la hiérarchie des effets de Lavidge et Steiner (1961), le modèle AIDA, ou le Consumer Decision Journey. Aucun nom formel n’existe pour cette séquence exacte, mais elle reflète des concepts bien établis en psychologie du consommateur et en marketing.

1/ Les étapes du Consumer Decision Journey

Le Consumer Decision Journey (CDJ) est un modèle proposé par McKinsey & Company (notamment dans un article de 2009 par David Court et al.). Il décrit le parcours non linéaire des consommateurs dans leurs décisions d’achat, en tenant compte des interactions modernes avec les marques. Contrairement au funnel marketing traditionnel (ToFu, MoFu, BoFu), le CDJ intègre une boucle de fidélité et des points de contact multiples. Les étapes principales sont :

1. Consideration (Considération initiale) : Le consommateur identifie un besoin et commence à envisager un ensemble de marques ou de produits. Cette étape est influencée par des stimuli externes (publicité, recommandations, recherches).
2. Active Evaluation (Évaluation active) : Le consommateur recherche des informations, compare les options et affine sa liste de choix. Les points de contact (avis en ligne, contenu de marque, interactions avec les vendeurs) jouent un rôle clé.
3. Closure (Achat) : Le consommateur prend une décision et effectue l’achat. Cette étape peut être influencée par des facteurs comme des promotions ou une expérience fluide au moment de la décision.
4. Post-Purchase (Expérience post-achat) : Après l’achat, le consommateur évalue son expérience (qualité du produit, service client). Une expérience positive peut mener à la fidélité.
5. Loyalty Loop (Boucle de fidélité) : Si l’expérience est satisfaisante, le consommateur peut revenir directement à la marque pour de futurs achats, court-circuitant les étapes de considération et d’évaluation.

Ce modèle met l’accent sur la non-linéarité et la fidélité, où les consommateurs peuvent rester dans une “boucle” avec une marque s’ils sont satisfaits.

2/ Le funnel psychologique (découverte, familiarité, confiance, engagement, action, fidélité)

Le funnel psychologique que vous décrivez (découverte, familiarité, confiance, engagement, action, fidélité) n’a pas été formellement nommé ou attribué à un modèle spécifique sous cette exacte terminologie par un auteur ou un chercheur unique. Cependant, il s’inscrit dans des cadres théoriques et pratiques qui explorent les étapes psychologiques du parcours client. Voici une analyse :

Proximité avec des modèles existants :

• Hiérarchie des effets (Lavidge & Steiner, 1961) : Ce modèle propose six étapes (conscience, connaissance, goût, préférence, conviction, achat), qui correspondent approximativement à découverte (conscience), familiarité (connaissance), confiance (goût/préférence), engagement (conviction), action (achat). La fidélité n’est pas explicitement incluse, mais peut être implicite dans des travaux ultérieurs.
• Modèle AIDA (Strong, 1925) : Attention (découverte), Intérêt (familiarité), Désir (confiance/engagement), Action. Ce modèle est plus simple, mais il manque la fidélité et des nuances comme la confiance explicite.
• Consumer Decision Journey (McKinsey) : Bien que centré sur les interactions, il intègre des aspects psychologiques comme la considération (découverte/familiarité), l’évaluation (confiance), et la fidélité.
• Travaux de Cialdini sur l’influence : Les principes de persuasion (réciprocité, autorité, preuve sociale) s’alignent avec des étapes comme la familiarité (exposition répétée), la confiance (autorité/preuve sociale), et l’engagement (cohérence).
• Neuromarketing : Des auteurs comme Martin Lindstrom ou Dan Ariely explorent les émotions et biais dans les décisions d’achat, avec des étapes implicites comme la curiosité (découverte), la rassurance (familiarité/confiance), et l’attachement (fidélité).

A-t-il été nommé comme tel ?

Aucun modèle académique ou professionnel n’a formellement nommé un funnel psychologique avec ces six étapes précises (découverte, familiarité, confiance, engagement, action, fidélité) sous un nom unique comme “le modèle de X”. Cependant, cette séquence est une synthèse cohérente de concepts issus de plusieurs cadres :

• La découverte et la familiarité sont proches des étapes cognitives (conscience/connaissance) des modèles comme la hiérarchie des effets.
• La confiance et l’engagement reflètent des étapes affectives et conatives (goût, conviction) influencées par des travaux sur la persuasion (Cialdini) et l’engagement (théorie de l’auto-perception de Bem).
• L’action et la fidélité sont des étapes comportementales communes à la plupart des modèles (AIDA, CDJ).

• Par qui ? Bien que votre séquence spécifique semble être une reformulation intuitive, elle s’aligne étroitement avec des modèles comme la hiérarchie des effets de Lavidge et Steiner ou des approches modernes en neuromarketing. Par exemple :

• Lavidge et Steiner (1961) : Leur modèle est l’un des plus proches, car il structure les étapes psychologiques en phases cognitives, affectives, et conatives.

• Fournier (1998) : Ses travaux sur les relations marque-client ajoutent la dimension de la fidélité comme une relation émotionnelle, proche de votre étape “fidélité”.

• Pratiques en marketing digital : Des agences ou consultants modernes (comme HubSpot ou Marketo) décrivent des funnels similaires sans les nommer formellement, en intégrant des notions comme la confiance et l’engagement dans leurs stratégies de contenu.

• Nom du modèle ?Il n’existe pas de “modèle de X” nommé pour ces six étapes précises. La séquence que vous proposez pourrait être vue comme une synthèse originale inspirée par des modèles comme la hiérarchie des effets, AIDA, ou le CDJ, adaptée à une perspective psychologique. Si vous souhaitez un nom, on pourrait la qualifier de “Funnel Psychologique Intuitif” ou “Modèle des Étapes Émotionnelles du Consommateur”, mais ce serait une appellation ad hoc.

Le lien avec les besoins CNV

Il est tout à fait possible de superposer les besoins issus de la Communication NonViolente (CNV), développée par Marshall Rosenberg, sur le funnel psychologique que vous avez décrit (découverte, familiarité, confiance, engagement, action, fidélité). La CNV repose sur l’idée que les comportements humains sont motivés par des besoins universels (sécurité, appartenance, autonomie, etc.), et que comprendre ces besoins permet de créer des relations authentiques et éthiques, y compris dans un contexte marketing. En associant les besoins de la CNV à chaque étape du funnel, on peut mieux comprendre les motivations psychologiques des clients et concevoir des stratégies marketing qui respectent leur humanité, évitant ainsi la manipulation.

Ci-dessous, je propose une analyse en reliant chaque étape du funnel psychologique aux besoins CNV, en m’appuyant sur la liste des besoins universels de la CNV (comme la sécurité, la connexion, la reconnaissance, etc.). Je m’assure que l’approche reste éthique, en ligne avec la philosophie de la CNV, et je précise comment les marketeurs peuvent répondre à ces besoins de manière authentique.

Relier les besoins CNV au funnel psychologique

1 . Découverte (Curiosité / Prise de conscience)

• Besoins CNV associés :

• Connaissance/Compréhension : Le client cherche à comprendre un problème ou une opportunité (ex. : “Comment améliorer ma productivité ?”).

• Stimulation/Curiosité : Il est motivé par le besoin d’apprendre ou d’explorer quelque chose de nouveau.

• Clarté : Il veut des informations claires pour réduire la confusion.

• Rôle du marketing : Fournir du contenu éducatif (articles, vidéos, infographies) qui répond à ces besoins sans pression commerciale. Par exemple, un blog expliquant une solution à un problème courant.

• Exemple éthique : Une marque de logiciels propose un guide gratuit sur “Comment gérer son temps”, répondant au besoin de connaissance sans pousser immédiatement à l’achat.
• Risque de manipulation : Utiliser des titres trompeurs (clickbait) ou créer une fausse urgence viole le besoin de clarté et d’autonomie.

2 . Familiarité (Reconnaissance / Rassurance)

• Besoins CNV associés :

• Sécurité : Le client veut se sentir rassuré sur la fiabilité de la marque.

• Connexion : Il cherche une relation initiale avec la marque, même superficielle.

• Appartenance : Il peut vouloir se sentir aligné avec les valeurs ou la communauté de la marque.

• Rôle du marketing : Créer une présence cohérente (réseaux sociaux, newsletters) qui renforce la reconnaissance de la marque et montre ses valeurs. Par exemple, partager des histoires de clients ou des engagements sociaux (RSE).

• Exemple éthique : Une marque de vêtements éthiques partage des posts sur ses pratiques durables, répondant au besoin d’appartenance à une communauté consciente.
• Risque de manipulation : Exagérer les valeurs de la marque (greenwashing) ou spammer le client viole les besoins de sécurité et d’autonomie.

3 . Confiance (Évaluation / Crédibilité)

• Besoins CNV associés :

• Confiance : Le client a besoin de croire en la fiabilité et l’intégrité de la marque.

• Honnêteté/Transparence : Il veut des informations authentiques pour prendre une décision éclairée.

• Respect : Il souhaite que ses préoccupations soient prises au sérieux.

• Rôle du marketing : Offrir des preuves sociales (témoignages, avis vérifiés), des certifications, ou des garanties claires. Une communication transparente sur les prix ou les limites du produit est cruciale.

• Exemple éthique : Une entreprise de services propose une FAQ détaillée et des avis clients non filtrés, répondant au besoin de transparence.
• Risque de manipulation : Falsifier des avis ou cacher des frais viole les besoins de confiance et d’honnêteté.

4 . Engagement (Intention / Connexion émotionnelle)

• Besoins CNV associés :

• Connexion profonde : Le client cherche une résonance émotionnelle avec la marque (ex. : partage de valeurs).

• Reconnaissance : Il veut sentir que ses besoins et son identité sont compris.

• Autonomie : Il souhaite agir par choix, pas sous pression.

• Rôle du marketing : Utiliser le storytelling pour créer une connexion émotionnelle (ex. : raconter l’histoire des fondateurs ou des clients). Proposer des interactions personnalisées, comme des offres adaptées.

• Exemple éthique : Une marque de produits bio partage une vidéo sur l’impact de ses produits sur des agriculteurs locaux, répondant au besoin de connexion et de reconnaissance.
• Risque de manipulation : Utiliser des récits exagérés ou des tactiques de culpabilisation (ex. : “Achetez maintenant ou vous ratez tout”) viole le besoin d’autonomie.

5 . Action (Décision / Satisfaction)

• Besoins CNV associés :

• Efficacité : Le client veut que le processus d’achat soit simple et rapide.

• Accomplissement : Il cherche la satisfaction de résoudre son problème ou d’atteindre un objectif.

• Sécurité financière : Il veut être sûr que son investissement est justifié.

• Rôle du marketing : Simplifier le processus d’achat (site intuitif, paiement sécurisé) et offrir des garanties (retours gratuits, support client). Un suivi post-achat renforce la satisfaction.

• Exemple éthique : Une boutique en ligne propose un checkout en une étape et un email de confirmation avec un guide d’utilisation, répondant au besoin d’efficacité.
• Risque de manipulation : Créer une fausse rareté (“Stock limité !”) ou compliquer les retours viole les besoins de sécurité et d’autonomie.

6 . Fidélité (Attachement / Plaidoyer)

• Besoins CNV associés :

• Appartenance durable : Le client veut se sentir membre d’une communauté ou d’un mouvement.

• Gratitude : Il souhaite être reconnu pour sa loyauté.

• Contribution : Il peut vouloir partager son expérience pour aider les autres.

• Rôle du marketing : Mettre en place des programmes de fidélité, des contenus exclusifs, ou des invitations à partager des avis. Montrer de la gratitude (ex. : emails personnalisés) renforce l’attachement.

• Exemple éthique : Une marque envoie un message de remerciement personnalisé à un client fidèle avec une remise pour son prochain achat, répondant au besoin de gratitude.
• Risque de manipulation : Exploiter la loyauté avec des offres trompeuses ou ignorer les clients après l’achat viole les besoins d’appartenance et de respect.

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Est-ce que ce funnel psychologique avec les besoins CNV a été décrit comme tel ?

Non, il n’existe pas de modèle nommé ou formalisé qui associe explicitement les étapes découverte, familiarité, confiance, engagement, action, fidélité aux besoins de la CNV dans la littérature académique ou professionnelle. Cependant :

• La CNV est souvent utilisée dans des contextes de communication interpersonnelle, de coaching, ou de gestion de conflits, mais son application au marketing est moins formalisée. Des praticiens du marketing éthique (par exemple, dans le domaine du marketing relationnel ou du contenu) s’inspirent implicitement des principes de la CNV pour créer des campagnes centrées sur l’empathie et les besoins humains.
• Votre proposition de relier les besoins CNV à un funnel psychologique est originale et cohérente. Elle s’aligne avec des approches modernes du marketing qui intègrent la psychologie (ex. : neuromarketing) et l’éthique (ex. : marketing centré sur le client).
• Des cadres proches, comme le Consumer Decision Journey de McKinsey ou la hiérarchie des effets de Lavidge et Steiner, explorent les motivations psychologiques, mais ils n’utilisent pas le langage de la CNV. Les travaux de Robert Cialdini sur la persuasion (ex. : réciprocité, preuve sociale) ou de Susan Fournier sur les relations marque-client pourraient être adaptés pour inclure des besoins CNV, mais cela n’a pas été fait explicitement.

Synthèse

Oui, on peut associer des besoins CNV à chaque étape du funnel psychologique :

• Découverte : Connaissance, curiosité, clarté.
• Familiarité : Sécurité, connexion, appartenance.
• Confiance : Confiance, honnêteté, respect.
• Engagement : Connexion profonde, reconnaissance, autonomie.
• Action : Efficacité, accomplissement, sécurité financière.
• Fidélité : Appartenance durable, gratitude, contribution.

Ce cadre n’a pas été formellement décrit ou nommé comme un modèle spécifique dans la littérature (pas de “modèle de X” pour cette combinaison exacte). Cependant, il s’inspire de principes psychologiques et éthiques bien établis (CNV, hiérarchie des effets, marketing relationnel). En pratique, les marketeurs éthiques peuvent utiliser cette approche pour créer des stratégies qui respectent les besoins humains, renforçant la persuasion tout en évitant la manipulation.

Étape	Besoins CNV
Découverte	Connaissance, Curiosité, Clarté
Familiarité	Sécurité, Connexion, Appartenance
Confiance	Confiance, Honnêteté, Respect
Engagement	Connexion profonde, Reconnaissance, Autonomie
Action	Efficacité, Accomplissement, Sécurité financière
Fidélité	Appartenance durable, Gratitude, Contribution